El endgame de la taquilla

Por Luciana Calcagno
El fenómeno de la nueva entrega de Avengers sirve para analizar el altísimo grado de concentración del negocio cinematográfico en la Argentina.

¿Se necesita otra nota más sobre el fenómeno Avengers: Endgame? ¿Qué no se ha dicho de la película que, a pocos días de su estreno, ya se convirtió en la segunda más taquillera de la historia (hasta el 8 de mayo sumaba 2.303 millones de dólares) y va camino a destronar a Avatar que, hasta ahora, con 2.788 millones de dólares, es la película con más recaudación de todos los tiempos? De todas formas, cabe aclarar que, con el ajuste por inflación, el film de James Cameron recaudó a cifras de hoy 3.800 millones de dólares y no será superado tampoco en cantidad de entradas vendidas.

Los números de Avengers: Endgame son impresionantes en mercados tan diversos como China, México, Corea del Sur y España. En nuestro país, en su primer fin de semana, se quedó con el 86% del público y recibió, globalmente, 1.200 millones de dólares (de los cuales 859 millones se generaron fuera de los Estados Unidos).

Creemos que Avengers: Endgame (cuyo argumento no se discutirá en esta nota, ni tampoco el de las restantes películas pertenecientes al Marvel Cinematic Universe, así que los fanáticos a los que sólo les interese lo que pasa dentro de la pantalla ya pueden dejar de leerla) es una excelente excusa para hablar de distribución, exhibición y formación de espectadores, al menos en Argentina, aunque, como dijimos arriba, el fenómeno es global y hay que ver qué herramientas ofrece o propone cada país para afrontarlo.


Concentración en pantallas argentinas

La concentración en el mercado cinematográfico argentino es enorme, crece año a año y esta clase de estrenos colaboran mucho con esto. El informe de ocupación de pantallas que realiza la distribuidora Cinetren (puede descargarse completo y de forma gratuita) demostró que en 2018 las distribuidoras majors como Disney, UIP (Universal, Paramount y Sony), Warner y Fox se quedaron con un enorme porcentaje del mercado. Durante el primer trimestre, la ocupación de pantallas fue del 64%, bajando al 53 % en el segundo, incrementándose luego a 75% en el tercero (temporada alta) y bajando nuevamente a 64% en el cuarto. En cualquier caso, siempre fue superior al 50%.

A nivel federal, la concentración es aún mayor: hay una ocupación de salas por parte de estas distribuidoras de un 73% promedio. Y, en cuanto al total de funciones, la concentración supera el 75%. 

En un momento de caída de la industria en nuestro país, y con las cifras que mencionamos más arriba, las salas agradecen esta recuperación en el negocio y el mundo del cine también: estas películas hacen crecer los números anuales de taquilla en un momento muy complicado para todas las industrias culturales y, con ellos, al fondo de fomento cinematográfico que, por ley, financia el cine argentino.

Pero Disney -la distribuidora de Avengers: Endgame-, como dueña del juego, pone las reglas: con preventa desde tres semanas antes del estreno (“ocupando” espacios, entonces, desde casi un mes antes del 25 de abril, la fecha de su estreno oficial) e imposibilidad de promociones aplicadas a la venta de entradas, lo que sucedió con esta salida fue directamente un escándalo. ¿Por qué hacen esto? Porque pueden. Porque ya tienen la audiencia necesaria.

La lógica de los tanques -que arranca con el estreno de Tiburón, de Steven Spielberg, distribuida por  Universal, con un modelo  de campañas de TV, salida simultánea en 460 pantallas y un enorme presupuesto destinado al llamado P&A (prints and advertising)- es arrasar el primer fin de semana y acumular la mayor cantidad de dinero en el menor tiempo posible. La nueva Avengers, por supuesto, no escapa a esta lógica. Disney tiene otras películas, todas grandes, y la máquina tiene que seguir girando. Es más: con este estreno corrió más abajo del  ranking semanal a otros estrenos suyos que perdieron pantallas para cederlas a Endgame.

Pero eso tampoco parece un problema, ya que al momento de redactar esta nota, la mitad del Top 10 está integrado por títulos de esa distribuidora (Avengers: Endgame; River, el más grande siempre; Dumbo, 4x4 y Capitana Marvel). Recordemos además que Disney, como modelo de negocios, no está interesada en películas con salidas pequeñas o medianas y su omnipresencia en el Top 10 lo confirma.

Con respecto a los dos títulos argentinos que aparecen entre esos cinco (y a la enorme cantidad de lanzamientos nacionales que han llevado a cabo Disney y otras majors, generalmente con salidas muy desbalanceadas con respecto al cine argentino que estrenan las compañías medianas o pequeñas) es interesante recordar que desde 2011 todas las majors estrenan cine argentino. Es recomendable la lectura de esta nota para ver cómo se generó ese gran equívoco de que estas empresas debían estrenar cine local -una buena idea en la teoría pero muy mal ejecutada- y que llevó a la quiebra a varias distribuidoras de tamaño mediano que antes absorbían los estrenos de películas argentinas más “grandes”. 


Causas y consecuencias de la concentración

Ahora, ¿por qué una película sale en casi 800 pantallas ocupando el 80% del mercado sin que a casi nadie le resulte escandaloso y, encima, mucha gente lo festeja?

La discusión eterna en las redes sociales sobre para qué ocupar esos espacios con otro cine (argentino o extranjero, da igual, “otro”) si total “la gente no lo va a ir a ver” tiene algo de cierto: el público quiere ver películas de Marvel, y Marvel, a través de sus distintas divisiones -estudios, televisión, cómics- viene generando una expectativa inmensa desde hace más de una década. En el caso del MCU, las películas arrancaron en 2008 con Iron Man. Hace 11 años y 22 películas que se le está brindando al público diversos contenidos audiovisuales interconectados, llenos de guiños, personajes en común, referencias; en fin, como su nombre lo indica, todo un universo que nutre y se nutre del imaginario popular (recordemos: no estamos hablando aquí de las películas en sí, cuyo interés y valor no está puesto en discusión en esta nota).

El interés en estas películas es real, pero no hay que olvidar que Marvel y Disney (la megacorporación que los adquirió en 2009 por más de 4.000 millones de dólares) no solo se dedican a la producción y comercialización de películas sino también a la generación de públicos cautivos. Desde niños consumimos todo tipo de productos de ambas compañías, ya sea películas, series de TV, cómics o merchandising. 

Con esta expectativa colabora, también, el bombardeo desde distintos medios de comunicación. Hay una aceitada maquinaria que involucra a “periodistas”, “críticos” e influencers. Es casi imposible leer alguna reseña de esta u otras películas del MCU que no sea nada más que un exhibición de fanatismo. En muchos casos parecen gacetillas de prensa redactadas por la distribuidora. Quizás no sea un dato menor que buena parte de la crítica y el periodismo online que reivindica furiosamente estas películas ronda los veintipico y creció en un mundo donde esta hiperconcentración violenta del mercado de la que hablamos  en un comienzo es la norma. Niños, luego adolescentes y ahora adultos que piensan que el cine se trata nada más que del universo Marvel. 



Pero el caso de Avengers: Endgame nos parece paradigmático porque el fanatismo alcanzó niveles insospechados, y llevó a muchos a defender,  inclusive,  una estrategia de lanzamiento. Porque ya ni siquiera se apoya la película -eso sería más lógico- sino la agresividad de invasión de pantallas, acá y en todo el mundo. 

La excusa de la libertad de mercado podría ser una explicación, sobre todo dado el contexto político y económico del país. La necesidad de sumarse a una ola ganadora y de no perderse “el evento” (el FOMO), puede ser otra (la gran diferencia de tickets entre la Avengers anterior y esta abonan esta teoría), pero sea cual fuere la respuesta, hacía mucho que no se veía a simples espectadores defender a una multinacional con tanto ahínco. 

Hace unos días salió un video del Colectivo de Cineastas que en treinta segundos pintaba claramente el panorama: “2006: El código Da Vinci estrenó en 208 salas, ocupando el 30% del total en Argentina. En 2015, Star Wars: Episodio VII estrenó en 480 ocupando el 50%. En la actualidad, Avengers: Endgame ocupa 788, el 80% del total. La diversidad está desapareciendo de las pantallas”.

Lo subieron a su cuenta de Twitter y las respuestas no tardaron en hacerse escuchar. Quejas de quienes aseguran que nadie quiere ver cine argentino, que agradezcan que aún queda disponible un 20 % y una larga lista de etcéteras, por parte de trolls o fans extremos que nos acusan a quienes pretendemos que la película no ocupe el 100% de las pantallas de “zurdos” o “comunistas” (mención aparte para la utilización de estas palabras como insultos, lo cual habla mucho de la triste época que nos toca vivir) simplemente porque queremos que haya diversidad cultural.


¿Qué se pueden hacer para frenar esto?

¿Para qué comenzábamos este texto recordando todas estas cifras? Para tener en claro que, a pesar de la cuota de pantalla, que en Argentina existe desde 1944, y que se fue modificando con los años, siendo la última resolución redactada el año pasado (y lamentablemente también incumplida), la concentración es escandalosa y se necesitan otro tipo de medidas para controlarla.

El arancelamiento a las copias extranjeras tampoco funciona. La resolución 2114/11 del INCAA, que  propone una “multa” para películas con salidas mayores a 40 salas, equivalente a cierta cantidad de tickets que aumenta según la cantidad de pantallas en las que se vaya a realizar el estreno. El problema es que estas cifras representan literalmente un vuelto en el esquema de negocios de las majors donde los números de taquilla manejan el rango descrito al principio de esta nota. Están eximidos de esta medida quienes estrenan películas extranjeras en menos de 15 salas.

Como se advirtió en el programa La Autopista del Sur, en el que se discutió sobre estos temas, es ejemplar el caso de Brasil, cuya regulación impedía que se ocuparan más del 30% del total de pantallas y, además, más del 30% dentro de cada complejo. Pero esto actualmente está descontinuado y ya no hay muchas esperanzas en una región que tiene porcentajes parecidos a la Argentina en cuanto a ocupación de pantallas de esta película en particular. Es interesante la lectura de esta nota para ver cómo está funcionando el fenómeno Avengers en dicho país. Francia sigue siendo un caso modelo, a través de sus ayudas a la distribución, a la exhibición, y de su programa de generación de audiencias con el que en Argentina, en teoría, iba a comenzar a trabajar en 2016 (aunque en la práctica no se avanzó mucho más que el armado de este seminario y la implementación del programa Las escuelas van al cine, una propuesta interesante pero que parece insuficiente), pero empieza a quedar lejos en un momento en que la concentración es cada vez más feroz y la situación nacional y regional sólo parece empeorar.


¿Cómo manejar una expectativa real?

Es evidente la falta de una política de Estado que regule esto. No se puede tener casi 800 salas programando la misma película y no es respuesta válida que esto responde a una necesidad del mercado cuando es el mismo mercado monopolizado hace años el que genera esa necesidad. Es un gato que se muerde la cola.

Debería lograrse que estos tanques se estrenen en un número limitado de salas. De todos modos, va a ir muchísima gente. Es imposible programar no ya cine argentino sino cualquier tipo de cine en estos días. Pero luego será peor: todavía ni llegaron las vacaciones de invierno ni Toy Story 4. En Diciembre se estrenará Star Wars: Episodio IX y seguramente saldrán muchas notas similares a esta. Y luego, esta misma película correrá de la taquilla a anteriores estrenos- todos gigantes- de la misma distribuidora. 

¿Alguna vez pensaron que el espectador quiere ver esto porque es lo único que está recibiendo hace años? ¿Qué pasa si probamos darle otras cosas? ¿O, más bien, esto y otras cosas? No culpamos a la gente por querer ver cómo termina una historia que siguen hace más de una década, nos parece absolutamente lógico; culpamos el principio de este sistema perverso que nos hace querer comer siempre milanesa porque no conocemos otra comida (y enojarnos cuando nos dan algo que no es milanesa). 

El gusto, como todo en esta vida, se educa; educar el gusto no significa restringir aquello que los espectadores consumen (es decir, no significa que tienen que dejar de ver películas de Marvel; ¿por qué alguien querría eso?) sino ampliar sus posibilidades y sus herramientas a la hora de escoger y ver películas.

Contra la generación de un público cautivo, objetivo al que va dirigido -lógicamente- el trabajo de las majors, apuntamos a un sistema de formación de espectadores que trabaje con el público desde el inicio de su educación y que tenga en cuenta los evidentes cambios en el consumo audiovisual actual; que genere audiencias sensibles y permeables a distintas propuestas estéticas, y que pueda ser combinado con estrategias de regulación que apunten a defender la diversidad, como una cuota de pantalla que se cumpla y un sistema de limitación de copias. Nada de esto excluye que también podamos seguir disfrutando de los estrenos de las majors. Nunca se trató de que no existan estos estrenos, sino de darle a elegir al público estas películas y otras películas (sí, en simultáneo; sí, en los complejos multipantallas también) y que ellos puedan, a lo sumo, tomar la decisión de ir a ver Avengers si es lo que tanto quieren. A esta altura, la libertad de elección -no sólo en el cine- no debería ser ni siquiera algo para discutir pero, como mujeres y defensoras de nuestros derechos, vamos a seguir pidiendo por ella.


Sobre las autoras: El Club de las Cinco nació en julio de 2017 como un proyecto de cinco periodistas, entre críticas de cine y editoras, que buscaban una excusa para hablar de lo que más les gusta. Una vez por semana, entre picadas y vino, Luciana Calcagno, Micaela Berguer, Sol Santoro D'Stefano, Maia Debowicz y Griselda Soriano se reúnen alrededor de una mesa a discutir sobre películas y series con una mirada analítica pero desprejuiciada, seria pero entretenida, informada pero no aburrida.

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